En línea con la amplia oferta de marcas, servicios y productos que existen en los canales de participación físicos y virtuales, se hace necesario la realización y aplicación de estudios de mercado que evalúen la satisfacción de los clientes con el objetivo de mantener el público complacido en sus experiencias, conociendo en profundidad sus necesidades y expectativas con el ánimo de mantener relaciones de largo plazo.
En general para la aplicación de este tipo evaluación de satisfacción de clientes, se deberían tener en cuenta los siguientes aspectos para poder desarrollar las evaluaciones y obtener información valiosa para generar accionas de mejora constante.
1. Realizar un muestro y selección de muestra: diseñar una estimación del nivel de confianza y margen de error que se quiere obtener con los resultados de la investigación, a través de la definición del marco muestral y los niveles de certeza que se desean.
2. Conocer el grupo objetivo para seleccionar metodología apropiada: es fundamental entender el perfil del cliente para elegir el método de contacto más eficiente, rentable y que permita la fluides en el levantamiento de la información. Se recomienda tener muy en cuenta las características del entrevistado, su edad, su profesión, disponibilidad de tiempo, nivel de estudios, nivel de accesibilidad, ubicación, conocimiento de la tecnología y sobre todo, tener actualizados sus datos de contacto. Encontramos como las metodologías cuantitativas habituales en la actualidad: el contacto telefónico, aplicación presencial, auto aplicado y online.
3. Definición de segmentos o tipos de clientes: si existen distintos tipos de clientes por tamaño, frecuencia, valor de la compra, cantidad de la compra y de esta manera segmentar y evaluar los distintos grupos para hallar distintas oportunidades de mejora, según cada perfil y sus hábitos.
4. Ubicación de los clientes: claridad sobre los lugares donde están situados para definir si se hacen cuotas o evaluaciones por regional, ciudad, municipio y poder conocer y comparar exactamente los índices de satisfacción de cada zona, con el objetivo de identificar diferencias, fortalezas y oportunidades en la prestación del servicio.
5. Identificar los aspectos a evaluar: las categorías a evaluar para este tipo de estudio se deberían definir en función del servicio prestado por la compañía y responder a cada uno de los momentos de verdad que tiene el cliente en su experiencia con la marca. Mencionamos algunos ejemplos de categorías para tener en cuenta: evaluación en general del servicio, servicio al cliente, conocimiento de productos y servicios, tiempo de entrega, desempeño de producto, disponibilidad de inventarios, contactabilidad, soporte técnico, procesos de pago y facturación, garantías, quejas y reclamos, servicio post venta, entre otras.
6. Duración: preferiblemente no más de 20 minutos, no se debe buscar el cansancio y al final hacer que el entrevistado no sea sincero y quiera terminar de manera apresurada o inclusive desee abandonar la encuesta.
7. Evaluar los aspectos de lo general a lo especifico: iniciar el cuestionario con temas muy generales que permitan generar confianza, además de ayudar a que la aplicación sea fluida, para luego tocar temas más álgidos y difíciles para el cliente.
8. Momento de aplicación: definir el instante en que se va realizar la evaluación, es decir, si se recolecta la información inmediatamente después de prestar el servicio, el siguiente mes, bimestre, trimestre, semestre o año, además de acuerdo al momento especifico se deberían precisar los aspectos a evaluar para sacar el mayor provecho a la metodología.
9. Definir variables demográficas: de acuerdo a la totalidad de clientes, conocer los aspectos que pueden agregar valor a la información y su análisis, identificando oportunidades de mejora para atacar. Mencionamos algunos ejemplos para personas: edad, ciudad, nivel socio económico, nivel de estudios, género, etc. Mientras que para empresas podríamos analizar: sector, tamaño, cantidad empleados, ventas, tipo de producto, ubicación, etc.
10. Realizar pilotos del cuestionario: probar la fluides del cuestionario, evaluar si es claro para el entrevistador y entrevistado, validar el correcto entendimiento en la aplicación de las preguntas, evitando sesgo y confusión en el entrevistado. Permite identificar posibles ajustes y/o actualizaciones en las preguntas, cruces y saltos, además de asegurar el fácil diligenciamiento por parte del entrevistador.
11. Construcción cuestionario: se evaluarán los distintos momentos de interacción con el cliente y se evaluarán en general los aspectos definidos previamente.
12. Aplicación de preguntas cerradas y de escala de satisfacción: definir los tipos de escala aplicados (1 a 5) o (1 a 10), cerradas, cerradas múltiples, orden de importancia, preguntas dicotómicas, entre otras.
13. Aplicar preguntas abiertas: las mejores para entender, profundizar y explicar los aspectos que se quieren conocer de manera cualitativa y que arrojaran información totalmente espontanea, de acuerdo con una experiencia y expectativas frente a la empresa. Ideal para entender problemas que se desean resolver con las opiniones de los clientes.
14. Análisis de datos: generación de indicadores de satisfacción, indicadores de NPS Net Promotor Score, Niveles de Importancia, que permitan evaluar y comparar el desempeño de las áreas en el tiempo.
15. Aplicación continua: permite mantener los índices medidos en el tiempo y generar una respuesta oportuna al manifestar inconformidades, además, permite medir el grado de compromiso que tienen los empleados para el cumplimiento de los índices de satisfacción colocados como meta por las compañías.
De acuerdo con el diseño y la validación de los aspectos que se recomiendan anteriormente para el correcto enfoque en la evaluación de satisfacción, se recomienda que con la aplicación de este tipo de herramientas y con los resultados arrojados, se podrán ver como los principales beneficios los siguientes aspectos:
1. Identificar oportunidades de mejora constantemente.
2. Conocer las verdaderas necesidades del cliente.
3. Evaluar si las tácticas y estrategias aplicadas están teniendo los resultados esperados.
4. Estar alinéanos permanentemente con las expectativas del cliente.
5. Adoptar los servicios y productos a las necesidades puntales de los clientes en el tiempo.
6. Identificar y retroalimentar los equipos de trabajo y áreas especificas de la compañía.
7. Mantener una relación mas estrecha y de largo plazo con los clientes.
8. Mejoras los índices de satisfacción y de recomendación.
Autor: CIM Centro de Investigación de Mercados
Expertos en el diseño estudios de Investigación de Mercados sobre comportamiento del consumidor, tendencias de mercados, factibilidad, análisis cuantitativo y cualitativo estratégico. Fortalezas en la creación de plataformas y metodologías Ad hoc que permiten la solución de problemas en mercadeo y ventas. Experiencia en diversas industrias entre las que encontramos: servicios, educación, telecomunicaciones, automóviles, construcción, gran consumo y salud entre otras.
